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发布日期:2019-02-22

本文节选自:《艰难时代:亲历美国大萧条》,作者:[美]斯特兹·特克尔,译者:王小娥,出版社:中信出版社

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威廉·本顿(William Benton),曾先后担任康涅狄格州参议员、助理国务卿、芝加哥大学副校长、大英百科全书出版人(经济发展委员会的发起人之一……“我们在美国三千个小镇做过调查研究 , 为转向和平时期的生产做计划 , 这都是源于大萧条时期的经历……”)。

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他的理想是在三十五岁以百万富翁的身份退休。三十六岁时,他做到了。

1929年,他是洛德暨托马斯广告公司(Lord Thomas)的副总经理,公司老板是阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)。在他眼里,阿尔伯特是“有史以来最成功的广告人”。

1929年6月,我离开芝加哥,几个月之后股市就崩盘了。切斯特·鲍尔斯(Chester Bowles,切斯特·鲍尔斯曾任康涅狄格州州长,后来还做过美国驻印度大使。) 和我组建了我们自己的公司,办公室有一千七百平方英尺。公司就我们俩,还有几个姑娘。1929年7月15日,股市指数在这一天飙升至有史以来的最高点。

在我到处拉业务的时候,我的图上出现了一个十字叉。左边一根线从左上角一路下滑到右下角,这是股市指数;另一根线代表本顿暨鲍尔斯广告公司(Benton Bowles)的业绩,从左下角一路上扬到右上角。刚好形成一个十字叉。股市下挫崩盘的时候,我们的广告公司却一举成名。1935年,我卖掉公司。当时,它是世界上最大的独栋办公大楼,也是最赚钱的写字楼。

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我的朋友比尔兹利·拉姆尔(Beardsley Ruml)推崇这么一条理论:在灾难中进步。在所有的灾难中,都存在潜在的好处。我就获益于大萧条。其他人也一样。我想那些卖红墨水、红铅笔和红蜡笔的人也是大萧条的受益者。

那时候我只有二十九岁,鲍尔斯才二十八。经济好的时候,大客户都不愿意听年轻人的,不愿意接受新的创意。大多数华尔街大鳄都将1929年称为一个“新纪元”,认为持久的繁荣将把我们推向新的高度,而现在不过只是个开始。

那一年,白速得牙膏(Pepsodent)的销量降了一半。牙医们都在说“白速得牙”,他们说这款牙膏太粗粝,会破坏牙釉质。老式广告都不起作用了。当时我还在芝加哥,为洛德暨托马斯广告公司工作,白速得是我们的客户。

1929年5月的一天,我离开了办公室。我们的办公室在新落成的棕榄大厦(The Palmolive Building,现在是《花花公子》杂志的办公楼),我们是它的第一批租客。我步行回公寓。那是一个闷热的晚上,所有的窗户都敞开着,我听到广播里黑人的声音从各家各户飘到大街上。我转过身,又回到街面上。当时有十九户人家在听收音机,十七家听的是《阿莫斯和安迪》( Amos and Andy)。这可能是广播历史上的第一次听众调查。

第二天早上,我跑去见拉斯克尔先生,告诉他我们应该马上为白速得买下《阿莫斯和安迪》的广告时段。我们当时就买了。后来,我就去了本顿暨鲍尔斯广告公司。

白速得在广播节目中出现了,而这个节目在几周时间里就成了美国广播史上最轰动的节目。当时比《阿莫斯和安迪》更有名的只有林德伯格(Lindbergh)飞越大西洋的新闻。白速得的销量一路飙升。

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华尔街股灾也没有影响到白速得。它的销量翻了两三倍。这个品牌后来以天价卖给了利华兄弟公司(Lever Brothers),拉斯克尔也从中大赚一笔。本顿暨鲍尔斯广告公司也为了我们的客户大张旗鼓地进军广播领域。

我们并不知道当时大萧条已经来临。只是客户们的产品销量都大幅下跌,他们开始愿意听听我们的新点子。经济好的时候,他们根本不会让我们进门。因此,我们算是大萧条的获益者。我的收入每年翻一番。我离开本顿暨鲍尔斯广告公司的时候,赚了将近五十万美元。在当时,电影大腕都赚不到这么多。那是1935年。大萧条与我擦肩而过,所以要聊大萧条,我可能不是一个很好的对象。

《阿莫斯和安迪》的诞生与我没有丝毫关系,我只是觉得应该买下它的广告时段。但是《麦斯威尔演艺船》( Maxwell House Show Boat)这个节目,我很是花费了一番心血。它后来成了排名第一的广播节目。听众都信以为真了,以至于在头几个星期,有十到十五万人跑到孟菲斯和纳什维尔的码头,因为我们说“演艺船”会在那里停靠。

《演艺船》是1933年开播的,当时是大萧条最严重的时候。可是,麦斯威尔咖啡的销量在六个月之内飙涨85%,而且还在增长。因此,麦斯威尔根本觉察不到什么大萧条。连锁店里卖的咖啡几乎一样好——尝不出差别,而且价格要低得多。可是广告让麦斯威尔咖啡平添魅力,让大家觉得它要好喝得多。它的销量翻了一番、两番。

在《演艺船》中,我们尝试了一种之前从未有过的做法——两人同饰一角。我们找来一位性感歌手,她可能不是一个好演员。然后又请来我们所能找到的最性感的女演员,台词由她来讲。她的声音让听众的心都沉静下来,变得温暖,马上就要融化的感觉。然后,女歌手开始唱歌。

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戏剧工作者怎么都想不出这个点子。广播让它成为可能。这是广告界的新人想出的新创意。好莱坞反对这个,齐格飞(Ziegfeld,百老汇最大的歌舞团齐格飞歌舞团)也不擅长这个。广告人成就了广播。我们的想法天马行空。我们可不知道不能让两个人扮演同一个角色。

我们继续制作这样的节目,都成了大热门。比如,《棕榄美丽魔盒》( The Palmolive Beauty Box)。我从大都会歌剧院挑了一位名不见经传的歌手——格拉迪斯·斯沃索特(Gladys Swarthout),把她打造成了一个大明星。我们又找了一个出色的女演员,当时她的周薪是一百块由她来说台词,而格拉迪斯用她极具魅惑力的嗓子来演唱。有人告诉我不能用她,因为她不是女高音,而这部分的音调太高了。我冷冷地说:“那就重写,把调子写低点儿!”搞戏剧的人不会想到这个……我们在广播领域大获全胜,就因为我们不熟悉它的游戏规则。

这是大萧条期间的新花样。产品销量上去之后,那些大客户才开始正眼瞧我们:想出这些新点子吸引年轻人的新人都是谁啊。我们看上去就像大学生,但他们还是付给我们大笔大笔的钱。这就是鲍尔斯和我逃过大萧条这一劫的缘故。

大萧条之前在广告界呼风唤雨的那帮人渐渐销声匿迹,他们做生意的方法就是陪客户打高尔夫球。大萧条加快了营销研究的应用。在为拉斯克尔工作的时候,我捣腾出新的方法,后来在自己的公司沿用。乔治·盖洛普(GeorgeGallup,1901—1984,美国统计学家、广告人、科学抽样调查方法的创始人,创立盖洛普民意调查。)引入了新的标准。他曾经称呼我为前辈,因为我是广告行业的开拓者,搞清楚了消费者的需求。

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麦斯威尔咖啡的广播节目促使商业广告出现了变化,这是我永久的遗憾。当我们让安迪船长喝着咖啡,咂摸着嘴唇,你都能听到咖啡倒入杯中时咖啡杯清脆的叮当声以及咖啡汩汩流动的声音。它将表演和演员引入广告。这是一次变革,但我们当时并没有料想到它日后的全部影响。在它的影响下,不可避免地产生了广告歌和现在肆无忌惮的广告。就像在芝加哥大学为我举办的宴会上,鲍勃·哈钦斯(BobHutchins)在介绍我时所说的那样——我发明了我现在要为之道歉的东西。

1937年,我在股票投资上大概损失了十五万,因为我对雷曼兄(Lehman Brothers)言听计从。我的意思是——购买别家公司的股票这是傻瓜才干的事情。我打算买下自己的公司。我不去运作它,只是它在名下,由我制定策略。我四处打探,买下了缪扎克公司(Muzak)。要不是大萧条,我绝不可能买到这家公司。它当时已经破产,经营不去了。那是在1938年前后。

在纽约,只在酒店和餐馆能听到缪扎克音乐(缪扎克公司制作的一种通过线路传输在机场、商场、餐馆等场所播放的背景录音音乐。),人们只是把它当作现场音乐的替代品。吉米·彼得里洛(JimmyPetrillo)恨它恨到骨子里,视其为音乐家的头号敌人。我对自己说:其他地方也应该播放这种音乐。我去见我们的五个销售员,当时我们总共就五个销售员。他们对我说:“我们已经占领了纽约80% 的市场。不可能卖到别的地方去了。” 我说:“你们怎么不试试理发店和医生办公室?”“不,你不可能在那样的地方播放缪扎克音乐!”我说:“你们五个都这么想吗?”他们当中有个年轻的小伙子,在公司才干了六个星期。他说:“不,我觉得这是个不错的主意。”我说:“那么,你们另外四个最好另谋高就,我要让这位年轻的先生做公司的销售经理。我们一起把缪扎克推向新的领域。”

这个决定让缪扎克为我们大赚了一笔,现在它的利润是一年两百万。我们没有为它额外投资,是大萧条让我挖到了这个金矿。

除开那些常规的公共场所,第一个安装缪扎克的是纽约的一家银行。银行经理说:“上夜班的工作人员待在亮着电灯的办公室里觉得很压抑。他们想要一台收音机,我不同意。我说给他们装上缪扎克。现在整个银行都能听到音乐了。”有一个姑娘,在银行个人贷款部门做前台接待。人们在那里办小额贷款,除非还得出分期付款,不然他们就一去不返。姑娘对我说:“缪扎克音乐让这个地方变得没那么可怕。”

我想出了这样的句子:“不需要聆听的音乐”。这是我推销缪扎克时用的广告语。这种不需要聆听的音乐,缪扎克当属首创。它是一种新型的背景音乐。我母亲是个出色的音乐家,就是因为这个她对缪扎克不屑一顾。稍懂点儿音乐的人都对缪扎克非常不齿。

我是个没有乐感的人,所以,我才对广播那么有一套。在美国,大多数人都和我一样没什么乐感。耳朵迟钝到完全没有乐感。我非常喜欢鲁迪·瓦利(Rudy Vallee)、平·克劳斯贝(Bing Crosby)和其他通过广播大红大紫的明星。

二十年来,我一直都是缪扎克公司的老板。后来,我花光了自己第一个一百万,手头缺钱,就把它卖了,赚了好几百万。缪扎克会让人上瘾。买走缪扎克公司的那个人给了我四套系统装在家和办公室里。我总是把缪扎克开着。因为没开的时候我总能发现,可当它开着的时候我反而没有察觉。这就是所谓的不需要聆听的音乐。它就是这样让人上瘾的。

每个生意人都希望自己的产品能让人上瘾。这也是香烟、可口可乐和咖啡一直卖得这么好的缘故。就连肥皂都会让人上瘾。我在广告界从业期间,肥皂是我经手过的最主要的产品。

在本顿暨鲍尔斯广告公司的时候,我一直在想再干六个月,再干三个月就行了。但我们的业务每年都翻一番。每年我都会讲:一旦拉到这个新客户,我就不这么卖命了。如果能预见未来六年的情况,没有哪个聪明人能忍受我所忍受的一切,哪怕可以赚到一百万。

1937 年秋天,我成了芝加哥大学的副校长。我的日子发生了天翻地覆的变化,因为我开始阅读经济学教授的文章,并与他们结识;开始对教育广播感兴趣;开始举办和主持“芝加哥大学圆桌会议”。但是,勤奋工作的习惯已经根深蒂固。虽然受折磨的方式跟以前不一样了,但每周都工作很长时间,很辛苦。不过,我的傍晚跟以前过得大不一样。

大萧条对芝加哥大学的影响非常大,医学院和附属诊所格外耗钱,导致亏损越来越严重,捐款却越来越少。

沃尔格林先生(Walgreen,沃尔格林药房的老板,该公司现为世界500 强企业之一,是美国第二大全国药房连锁店。)让他的侄女从芝加哥大学退学,他指责大学向学生灌输共产主义思想。一时间,芝加哥的所有报纸几乎都在批评、嘲弄我们学校。大萧条让人们对共产主义更加敏感。

我打算去拜访沃尔格林先生,跟他谈谈这个事情。芝加哥大学从来没人干过这种事情。我找到以前的一个客户,他把我引见给沃尔格林先生。我说:“沃尔格林先生,这些伟大的学校都是靠像您这样的人的无私捐助才能维持下去。您为什么不伸出援手,让芝加哥大学按您预想的那样——教授与美国制度相关的课程呢?”是哈钦斯给我出的这个主意。我问他:“怎么解决这个问题呢?”他说:“太简单啦。让他给学校捐笔钱。”在我们聊天之后的第二天,哈钦斯跑去沃尔格林先生那里,搞来五十万美元。我们与沃尔格林先生之间的麻烦就这么解决啦。

你觉得大萧条对人们的分期付款购买行为有什么负面影响吗?

《大英百科全书》(Encyclopaedia Britannica)主要靠分期付款购买,我们的整个商业模式就是这样。我们并不觉得信用是个问题,尤其是在大萧条这个时期。失业的人越多,我们就越容易找到出色的销售人员。失业的人越多,我们的求职者也就越多。销售人员增多,也就抵消了消费者减少产生的影响。在灾难中进步。

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安梁 本文来源:网易历史 责任编辑:安梁_NN2061